許多人認為「產品」（product）指的是一種「有形」的物品，但廣義而言，產品是用來滿足人們的欲望與需求，因此舉凡有形的物品，或無形的服務、資訊或理念等，都可稱為產品。
科特勒（Philip Kotler）指出，行銷人員在規畫產品時，應將產品的5個層次納入考量。這5個層次構成了一個「顧客價值層級」（customer value hierarchy），每個層次都會增加更多的顧客價值。
以旅館為例，消費者選擇住旅館的核心利益（core benefit），便是找尋適當的休息場合。為了滿足顧客休息的需求，行銷人員便將「核心利益」轉換成實質、具體的基本產品（basic product），像是在旅館房間內提供浴室、床、毛巾、衣櫃等等。之後，在基本產品上再加入能夠滿足消費者最低預期的元素或要件，比方說乾淨、寬敞，如 此便能完成一組符合顧客對於旅館最起碼要求的期望產品（expect product）。
然而，僅是符合顧客最低限度的期望，並無法在競爭激烈的市場裡勝出，因此行銷人員還應設法提供超過消費者期待的產品，亦即規畫延伸產品 （augmented product），以擴展消費者的渴望，例如在房間內提供無線網路、快速的客房服務等。最後，行銷人員應持續構思潛在產品（potential product），包括未來極有發展空間的服務模式或產品項目，以期在市場建立優質的創新形象，維持長期競爭力。
產品線分析
企業在決定生產什麼樣的產品、擴展或縮小現有的產品線，或是增加產品種類時，都必須先經過「產品線分析」過程，才能做出合宜的決策。「產品線分析」能夠幫助企業了解產品的獲利、銷售量和目標市場的消費現況，以便於安排新產品的主要行銷區隔，或是調整舊有產品的市場定位。
一般而言，每家企業的產品線，大抵上都只涵蓋該產業中的「部分」產品範圍，因此假使某類型的產品有獲利空間，或是一旦發現某個品項在市場上有極大需求、但是競爭者卻很少時，企業多半會傾向增加「產品線長度」。
加長「產品線長度」的策略，可劃分為3種：（1）向上延伸，進入高階市場，謀取更高的利潤和成長率；（2）向下延伸，開發低階產品，箝制低階市場的競爭 者向上擴張地盤，創造利潤且鞏固自身地位；（3）雙向延伸，同時向上及向下延伸，透過精確的市場定位，搶奪競爭對手的市占率，開發不同層級的產品，創造更 好的財務表現。
相反地，假如同一個區隔裡的市場競爭過於激烈，則企業有可能選擇改造或刪減產品線長度。組織可藉由改善現有的產品品質或重新規畫市場的定位，吸引顧客轉移 至具有更高價值、更高價格的品項，滿足消費者快速變化的胃口。或是，如果經過銷售量、利潤貢獻度、長期成長潛力、成本分析等數據評估，發覺現有的產品獲利 未見改善，除非該產品或市場仍有很大發展動能，否則企業應考慮暫停表現不佳的產品線，才能將有限的資源分配給其他更有利可圖的產品。
當企業的行銷策略制定完成之後，行銷人員或產品經理接著便要針對個別的產品、產品線、通路或客群，提出相關的行銷計畫（marketing plan），以達成他們被賦予的責任或目標。
根據科特勒（Philip Kolter）的定義，行銷計畫必須呈現出「行銷人員對於市場的了解，以及達成行銷目標的執行方案」，目的在於對行銷方案與財務配置提供指導方向。
在《這就是行銷》（Philips Kotler's FAQs on Marketing）書中，科特勒表示，他贊成所有的行銷計畫都應該運用一套標準的規畫公式，不但可以讓管理高層易於比較不同的計畫，也能夠讓他們透過有條不紊的方式，來思考成效卓著的行銷。
科特勒在《行銷管理學》（Marketing Management）指出，一份行銷計畫大致上是由以下幾個部分所組成：
1.執行摘要與內容目錄：
執行摘要即是以精簡、概要的方式，說明計畫的主要目標與建議，目的在於讓高階主管能夠迅速地掌握計畫的重點。內容目錄則是指計畫內容的大綱。
2.情境分析：
這個部分主要在呈現所有與銷售、成本、市場、競爭者與總體環境力量相關的背景資料。企業可（1）先從經濟、政治法律、社會文化、科技等面向著手，檢視「市 場整體情勢」，針對如何定義市場、市場規模多大、市場成長多快、有哪些相關趨勢會影響市場、產品提供物是什麼，以及公司所面臨的重要議題是什麼等問題，展 開全面的分析；接著再分析所處環境中的「玩家」（player）有哪些，包括公司、競爭對手、配銷商及供應商等等。
完成了對於市場的分析之後，則可（2）利用SWOT工具，分析公司的優勢（strength）、劣勢（weakness），以及所面臨的機會（opportunity）及威脅（threat）。
科特勒在《這就是行銷》中強調，SWOT分析其實應該要稱為TOWS比較適當，亦即依照威脅、機會、劣勢、優勢的順序，先從「外在環境」（即機會與威脅） 分析起，其次再檢視公司的內部環境（即優勢與劣勢）。因為若依SWOT這4個英文字母的順序，則企業很可能會過分強調內部因素，只側重於找出與公司優勢相 關的機會或威脅；然而，SWOT分析的主要目的，應該是要釐清企業所面臨的主要問題，克服威脅與劣勢。
3.行銷策略：
在制定行銷策略時，行銷人員必須明確地界定出公司的使命、行銷與財務目標，同時也要定義出產品所要滿足的目標群體及需求，進而確立產品線的競爭定位。
科特勒指出，每一個目標都可以透過多種方式達成，而策略的工作就是要選定達成目標最有效的方法。這些工作都需要組織內其他部門的配合，包括採購、製 造、銷售、財務與人力資源部門等，以確保公司可提供適當的支援，有效地執行行銷計畫。因此，在制定行銷策略時，也必須針對「行銷組合」（即產品、配銷通 路、定價、促銷等4P）、執行時間表，以及由哪些特定人員負責等事項詳加說明。
當福特（Ford）車廠於1908年推出第一款多數美國人都能負擔的「黑色T型車」時，創辦人亨利‧福特（Henry Ford）抱持的生產概念是，「任何顧客想要車子漆成什麼顏色都可以，只要是黑色的就行。」
然而，這種由生產者決定消費者需求的大眾行銷（mass marketing）時代早已過去，現在的行銷人可沒這麼好當。隨著媒體和通路的增加，他們必須協助企業將資源與優勢，專注投資在最有機會被滿足的顧客身上——這也就是所謂的「目標行銷」。
科特勒（Philip Kolter）在《行銷管理學》中指出，要做出有效的「目標行銷」，行銷人必須採取3個步驟：
「有哪些不同需求與偏好的購買族群？」（市場區隔，Segmentation）「要經營哪一個或多個市場區隔？」（選擇目標市場，Targeting）「如何將商品的獨特利益，傳遞給市場區隔中的顧客？」（市場定位，Positioning）
確認市場區隔：4個基本層次
當企業從大眾行銷轉向到小眾行銷（micromarketing）時，通常會從區隔（segment）、利基（niche）、地區（local area）和個人（individual）這4種由大到小的市場規模中，選擇其一。
1.區隔行銷（segment marketing）
【定義】一個市場區隔是由一群擁有相同欲求、購買能力、地理位置、消費態度或購買習慣的人所組成。
【特徵】由於每個人的需求不同，企業的產品或服務應該具有彈性，包含「基本解決方案」及「任意選擇項目」兩個部分：前者提供的要素能夠滿足區隔內的所有成員，後者則要能滿足某些人的特殊偏好。例如飛機經濟艙的旅客皆可享用免費汽水，但想喝酒的旅客則需另外付費。
【案例】汽車公司可將目標市場分成「只想用低成本購買運輸工具」「尋求舒適駕駛經驗」「尋求刺激與高性能駕駛經驗」這3種消費者，不宜將目標市場定位成「年輕、中產階級」的消費者，因為這群人想要的車子可能完全不同。
2.利基行銷（niche marketing）
【定義】「利基」指的是一個需求特殊、而未被滿足的市場，定義的範圍較小。
【特徵】利基市場的競爭者較少，所以業者可透過「專精」來獲取利潤和成長，因為這個市場的顧客通常也願意支付較高的金額，來滿足自己的特殊需求。
【案例】汽車保險業者銷售特殊保單給有意外事故記錄的駕駛人，藉以索取較高額的保費來獲取利潤。
3.地區行銷（local marketing）
【定義】指依照特定地區顧客群的需要與欲求，而發展出的特殊行銷方案。
【特徵】地區行銷反映了另一個行銷趨勢——草根行銷，以接近個別消費者。這種行銷方式的內涵通常屬於「體驗式行銷」，除了提供產品和服務之外，還試圖傳遞獨特、難忘的消費經驗。運動用品大廠耐吉（Nike）早期成功的原因之一，就是贊助學校校隊的衣鞋與設備。
【案例】食品公司卡夫（Kraft）會協助超商連鎖業者，確認乳酪食品的搭配與擺放位置，使產品在種族與所得高低不同的地區商店內，皆能達到銷售最佳化。
4.個人行銷（individual marketing）
【定義】市場區隔的終極目標，就是達成「個人區隔」「客製化行銷」及「一對一行銷」。
【特徵】現今消費者購買時，更重視個人化因素，因此有些企業結合大眾行銷與客製化，提供「大眾客製化」（mass customization）平台，讓顧客挑選自己想要的產品、價格或運送方式，來達成更精準的溝通。
【案例】日本Paris Miki眼鏡（全球最大的運動眼鏡公司之一）會使用數位設備拍下顧客臉型，並根據顧客選擇的鏡架風格，在數位相片中顯示結果。此外，顧客也可以選擇鼻梁架及鏡臂架等配件，一小時內就可以拿到有個人風格的眼鏡。
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行銷人員最重要的使命在於「感受」與「回應」目標市場的需求，從中尋找獲利機會，因此需要透過「行銷研究」（marketing research），以獲取即時、實際的市場資訊；掌控可能會影響銷售與獲利的環境狀況，進而制定出最佳的行銷策略與計畫。
科特勒（Philip Kotler）將行銷研究定義為一套系統性的方法，藉由蒐集、分析與解讀資料的過程，評估購買者的欲望、行為，以及真實與潛在的市場規模。以下以美國航空（American Airlines）希望了解消費者對於「頭等艙推出網路服務」的接受程度、並預估此項服務可能帶來的獲利為例，逐一說明每個步驟。
步驟1：定義問題與研究目標
展開行銷研究之初，必須清楚地界定「問題」，因此希望透過研究以獲得解答的「疑惑」，範圍不可太過廣泛或狹隘。
美國航空可將問題界定為：「在頭等艙推出網路服務，是否具備足夠的市場需求，並為公司創造利益？」而管理階層和研究人員則可以預先設想他們可能會面臨哪些 決策，再據以推導出研究目標，例如：哪一類旅客最有可能使用機上網路服務？旅客願意支付多少錢來使用這項服務？有多少旅客會因為這項新服務而選擇搭乘美國 航空？新服務能否提升美國航空的長期聲譽？
步驟2：發展研究計畫
研究計畫的目的在於蒐集所需的資訊。一份有效的研究計畫應包含以下要件：
1.資料來源：可分為初級資料和次級資料。初級資料是指為了特定目的或研究專案所蒐集的第一手資料；次級資料則是為了其他目的已經蒐集好或已經存在的資料。
2.研究方法：初級資料的蒐集方式主要可分為5種。
（1）觀察法：藉由觀察相關的行為者與背景，以了解消費者購物或使用產品的情形。在美國航空的例子中，行銷研究人員可以實際進入頭等艙中，聆聽顧客對不同航空公司的看法。
（2）焦點團體訪談法：找來符合相關資格與條件的受訪者約6～10人，進行特定主題的討論，目的在於釐清消費者的真實動機，以及言行背後的原因。
（3）調查法：進行方式如同常見的市場調查，以具體的數據將人們的知識、信念、偏好、滿意度加以量化。
（4）行為資料分析法：商店的銷售資料、採購紀錄、顧客資料庫等等，都可稱為行為資料，可實際反應消費者的偏好，比口頭提供的陳述更為可靠。
（5）實驗法：選出實驗參與者後，給予不同的對待，並控制外在變數，以檢視結果是否具有顯著的差異。例如，美國航空可以在固定航班上裝設網路服務系統，於第一周收費25美元，第二周收費15美元，藉以觀察顧客對於不同價格的偏好效果。
3.研究工具：蒐集初級資料時的3項主要工具：
（1）問卷：最常被使用的研究工具。
（2）質化方法：通常用於探索消費者對於品牌與產品認知的第一個步驟。由於樣本數少、允許多種可能的答案，因此相對來說較缺乏嚴謹架構，正確性也較容易受 到質疑；不過，卻也可能從中找出不易被揭露的消費者認知。常用的質化方法包括：故事敘述法（storytelling），請消費者陳述個人的消費經驗；相 機紀錄法（camera journals），請消費者以相機紀錄他們與某項產品有關的活動與印象。
（3）機械儀器：例如測量參與者在暴露於特定廣告或畫面時，在心理上或生理上所引起的興趣與情緒強度。整理而言，機械儀器目前較少使用在行銷研究上。
4.抽樣計畫：抽樣計畫包含3項決策：
（1）抽樣單位：誰應該被調查。例如，美國航空必須決定抽樣單位的年齡是否應高於18歲等。
（2）樣本大小：應調查多少人
（3）抽樣過程：如何選擇受訪者。抽樣方法可分為機率樣本（母體每一份子被抽中的機率相同）和非機率樣本（根據便利性、主觀判斷選擇樣本）。
5.接觸方法：接觸受訪者的方式可分為4種：
（1）郵寄問卷：是避免受訪者意見被訪問人員誤解或扭曲的最佳方式，但回收率通常慢且低。
（2）電話訪問：快速蒐集資訊的最佳方法，回應率高，但訪問內容必須簡短、且不能涉及私人問題。
（3）人員訪問：最具彈性的方式，可詢問較多問題，也可依訪員個人觀察補充訪談內容的不足，成本最高。
（4）網路訪問：如網路問卷、網站點選流量統計等，使用日益普遍。
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